Warum Hamburg und Eberswalde dieselbe Aufgabe unterschiedlich lösen müssen
Stadtmarketing ist überall derselbe Begriff und nirgends dieselbe Arbeit. Hamburg vermarktet eine Metropolregion mit rund 5,4 Millionen Menschen im internationalen Wettbewerb. Eberswalde ist eine Kreisstadt mit etwa 42.000 Einwohnern im Landkreis Barnim. Beide Städte brauchen klare Ziele, aber nicht dieselben.
Wer über Ziele im Stadtmarketing schreibt, landet schnell bei einer Liste, die für jede Kommune passt und deshalb für keine wirklich hilfreich ist. Zu den bekannten Zielen gehören eine höhere Attraktivität als Wirtschafts-, Wohn- und Einkaufsstandort, eine bessere Pflege des Stadtimages, mehr Bekanntheit, eine stärkere Identifikation der Bürgerinnen und Bürger sowie eine engere Zusammenarbeit verschiedener Akteure.
Auch städtische Probleme wie Verkehr oder Müll können durch Stadtmarketing aufgegriffen werden. Entscheidend ist jedoch nicht, ob diese Ziele grundsätzlich richtig sind. Entscheidend ist, welche Ziele eine Stadt in ihrer jeweiligen Größe und mit ihren vorhandenen Mitteln tatsächlich beeinflussen kann.
Zwei Städte, zwei Ausgangslagen
Hamburg hat sein Stadtmarketing dauerhaft institutionalisiert. Die Hamburg Marketing GmbH bündelt die Marketingaktivitäten der Stadt, betreut die Marke Hamburg und positioniert die Metropolregion international als „Norddeutschlands Connected Hub“. Zu den ausdrücklichen Aufgaben gehört es, die nationale und internationale Bekanntheit zu erhöhen.
Die personelle und finanzielle Ausstattung ermöglicht langfristige Gesamtstrategien. Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur können gemeinsam angesprochen werden, um Hamburg als Standort sichtbar zu machen.
Eberswalde bildet dazu einen deutlichen Gegensatz. Die Kreisstadt Eberswalde in Brandenburg hat 41.867 Einwohner. Das Stadtmarketing ist als Referat Teil der Stadtverwaltung und verfügt über eine eigene E-Mail-Adresse, jedoch nicht über eine eigenständige Marketinggesellschaft. Mit einem deutlich kleineren Budget muss es ähnliche Zielbereiche bearbeiten.
Deshalb setzt Eberswalde unter anderem auf Markenarbeit. Im Jahr 2025 wurde eine Markenstrategie mit Logo und Corporate-Design-System entwickelt. Ziel ist ein einheitliches Erscheinungsbild, das die Stadt wiedererkennbar macht.
Der Unterschied zwischen beiden Städten hängt nicht nur vom Budget ab. Er betrifft auch die Reichweite. Hamburg kann Ziele formulieren, die internationale Investoren, Fachkräfte und Gäste ansprechen. Eberswalde erreicht mit seinen Maßnahmen vor allem Menschen, die bereits einen Bezug zur Stadt haben. Dazu gehören Einwohner, Pendler, Rückkehrer und Tagesgäste aus Berlin.
Das Hamburger Zielsystem als strukturelles Vorbild
Der Strategische Marketingplan der Hamburg Marketing Gruppe für die Jahre 2024 bis 2028 zeigt, wie Ziele übersichtlich aufgebaut werden können. Er unterscheidet drei Ebenen:
- normative Unternehmensziele,
- langfristige strategische Ziele,
- mittelfristige Marketingziele.
Auf der obersten Ebene stehen die Stärkung der Wirtschaftskraft, die Steigerung der Attraktivität als Reiseziel und Wirtschaftsstandort sowie die Etablierung als anerkannter Partner für Markt und Verwaltung. Hinzu kommen die Steigerung der internationalen Bekanntheit und die Stärkung der Marke Hamburg.
Daraus werden konkrete Marketingziele abgeleitet. Dazu gehören mehr Übernachtungen und Tagesreisen, die Sicherung privatwirtschaftlicher Investitionen in Standorte und Arbeitsplätze sowie eine bessere Dienstleistungsqualität für Investoren und Besucher.
Besonders interessant ist die Ausrichtung an der Customer Journey. Die Maßnahmen orientieren sich an den Entscheidungsphasen von Investoren, Besuchern und Fachkräften. Sie folgen damit nicht allein den Zuständigkeiten innerhalb der Verwaltung.
Diese Struktur können auch kleinere Städte übernehmen. Dafür ist nicht zwingend das Budget einer Großstadt erforderlich. Entscheidend ist, die Zielgruppen und ihre Entscheidungswege zu verstehen.
Zielbereiche im Vergleich
| Zielbereich | Hamburg, Großstadt | Eberswalde, Kreisstadt |
|---|---|---|
| Oberziel | Internationale Bekanntheit und Wirtschaftskraft der Metropolregion | Sichtbarkeit und Attraktivität als Kreisstadt im Berliner Umland |
| Image | Marke Hamburg, „Connected Hub“ und Innovationsstandort | Einheitliches Stadtmarken-Erscheinungsbild und Wiedererkennbarkeit |
| Tourismus | Mehr Übernachtungen und Tagesreisen sowie ein besseres Erlebnis vor Ort | Tagesausflüge aus Berlin, Naherholung sowie Rad- und Wandertourismus |
| Wirtschaft | Privatwirtschaftliche Investitionen sichern und internationale Fachkräfte gewinnen | Gewerbeflächen entwickeln, bestehende Unternehmen halten und kleine sowie mittlere Betriebe ansiedeln |
| Bindung | Identifikation der rund 5,4 Millionen Menschen in der Region stärken | Ehrenamt, Vereine, Rückkehrer und junge Familien fördern |
| Organisation | Holding mit mehreren Gesellschaften | Referat innerhalb der Stadtverwaltung |
Der entscheidende Unterschied wird in der Reichweite sichtbar. Hamburg kann Märkte ansprechen, die weit außerhalb der eigenen Stadtgrenzen liegen. Eberswalde konzentriert sich auf ein überschaubares Umfeld, das die Stadt direkt kennt und bearbeiten kann.
Was das für die Zielformulierung bedeutet
Ein Ziel ist erst dann wirklich brauchbar, wenn es vier Elemente enthält:
- einen konkreten Zielzustand,
- eine klar definierte Zielgruppe,
- einen Zeitpunkt,
- eine messbare Kennzahl.
Für Hamburg kann eine Steigerung der Bekanntheit beispielsweise über Studien in internationalen Märkten gemessen werden. Für Eberswalde wäre eine solche Untersuchung wahrscheinlich zu teuer und nur begrenzt aussagekräftig.
Dort bieten sich andere Kennzahlen an. Dazu gehören Passantenfrequenzen in der Innenstadt, Leerstandsquoten, Übernachtungszahlen im Umland oder Befragungen zur Wohnzufriedenheit.
Output und Wirkung unterscheiden
Wichtig ist außerdem die Trennung von Output und Wirkung.
Output beschreibt, was umgesetzt wurde. Dazu gehören Veranstaltungen, Kampagnen oder geförderte Projekte.
Wirkung zeigt, was sich dadurch verändert hat. Dazu gehören beispielsweise erreichte Zielgruppen, eine stärkere Nutzung von Angeboten oder eine höhere Zufriedenheit.
Gerade kleinere Kommunen berichten häufig vor allem über ihren Output. Der Grund liegt meist in den begrenzten personellen Ressourcen. Eine umfassende Wirkungsmessung bindet Zeit, die im Alltag nicht immer zur Verfügung steht.
Eine pragmatische Lösung besteht darin, pro Jahr nur zwei Wirkungsindikatoren zuverlässig zu erheben. Eberswalde könnte beispielsweise einmal jährlich an drei festen Punkten die Passantenfrequenz messen und alle zwei Jahre eine wiederholte Befragung zur Wahrnehmung der Stadt durchführen.
Drei Zielkonflikte, die beide Städte betreffen
Tourismus und Wohnqualität
In Hamburg zeigt sich dieser Konflikt beispielsweise in der Innenstadt und an den Landungsbrücken. In Eberswalde kann er durch Ausflugsverkehr und eine stärkere Belastung von Naherholungsgebieten entstehen.
Damit Tourismus nicht zulasten der Bevölkerung geht, braucht es ein eigenes Akzeptanzziel. Die Zufriedenheit der Anwohner in besonders belasteten Quartieren sollte regelmäßig überprüft werden.
Wachstum und Identität
Hamburg positioniert sich als dynamische und innovative Metropole. Eberswalde steht vor einer anderen Herausforderung. Die Stadt muss Wachstum ermöglichen, ohne den kleinstädtischen Charakter zu verlieren, den die eigene Markenarbeit gerade hervorhebt.
Beide Städte müssen deshalb festlegen, welches Ziel im Konfliktfall Vorrang hat. Ohne diese Entscheidung bleiben Zielsysteme oft unverbindlich.
Sichtbarkeit und Substanz
Eine Kampagne kann die Bekanntheit schneller steigern, als sich die Aufenthaltsqualität eines Ortes verbessern lässt. Wer ausschließlich kommuniziert, ohne die tatsächlichen Angebote weiterzuentwickeln, erzeugt ein Versprechen, das vor Ort nicht erfüllt wird.
Die daraus entstehende Enttäuschung fällt direkt auf die Stadtmarke zurück. Sichtbarkeit funktioniert deshalb langfristig nur dann, wenn sie durch echte Qualität gestützt wird.
Der Prozess entscheidet über die Umsetzung
Ziele lassen sich nicht allein am Schreibtisch festlegen. Kurz-, mittel- und langfristige Ziele sollten gemeinsam mit den Akteuren der Stadt entwickelt werden. Dabei müssen unterschiedliche Interessen berücksichtigt und die Öffentlichkeit angemessen beteiligt werden.
In Hamburg übernimmt eine eigene Organisationseinheit die Vernetzung der Akteure, die Entwicklung von Strategien und die Umsetzung von Projekten.
In Eberswalde muss diese Aufgabe das Referat für Stadtmarketing innerhalb der Verwaltung leisten. Das bringt einen Nachteil mit sich, da Verwaltungslogik und Marketinglogik nicht immer gleich funktionieren. Gleichzeitig entstehen kurze Wege zu den politischen und administrativen Entscheidungsträgern.
Für Städte jeder Größe hat sich eine Dreiteilung der Planung bewährt:
- Leitbild: Zeithorizont von zehn bis 15 Jahren
- Strategieziele: drei bis fünf Jahre mit messbaren Kennzahlen
- Jahresziele: konkrete Maßnahmen und ein festgelegtes Budget
Die Jahresziele sollten regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden.
Fazit
Hamburg und Eberswalde verfolgen ähnliche Grundaufgaben, müssen ihr Stadtmarketing aber unterschiedlich ausrichten. Eine Metropole kann internationale Investoren, Fachkräfte und Besucher ansprechen. Eine Kreisstadt konzentriert sich stärker auf das eigene Umfeld, regionale Zielgruppen und die Bindung der Bevölkerung.
Wer die Ziele einer Großstadt unverändert auf eine kleine Kommune überträgt, erhält meist eine umfangreiche Wunschliste ohne ausreichende Wirkung. Wer dagegen die Maßstäbe einer Kreisstadt auf eine Metropole anwendet, unterschätzt die internationalen Märkte und die größere organisatorische Komplexität.
Entscheidend ist deshalb nicht, möglichst viele Ziele zu formulieren. Entscheidend ist, die richtigen Ziele für die eigene Stadtgröße, die vorhandenen Mittel und die erreichbaren Zielgruppen festzulegen.
